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趋势洞察 | 2017中国广告市场的“主流”和“非主流”
时间:2017-09-16 15:52 来源:网络整理

趋势洞察 | 2017中国广告市场的“主流”和“非主流”

图为央视市场研究(CTR)总经理助理、媒介智讯总经理、

CTR媒体融合研究院执行副院长赵梅

在2017CTR洞察高峰论坛上发布中国广告市场趋势

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“主流”参与者的主流趋势

媒体格局

根据央视市场研究(CTR)—媒介智讯的数据显示,2017年上半年中国广告市场整体增长0.4%,相较于去年同期0.1%几乎持平,这意味着整个市场的总体规模相对来讲是比较恒定的了。2017年上半年传统媒体的花费同比降幅达到4.1%,与2015、2016年的上半年同比花费降幅相比,有所收窄,下降趋势有一定回稳,进入相对稳定的平衡发展。数字媒体在2017年上半年的广告花费同比上涨12.9%,与2016年上半年相比增幅缩小了11个百分点。这也表明户外生活圈媒体在经历快速成长期之后,逐渐进入了稳定发展的成熟期。

分媒体广告花费增长情况

趋势洞察 | 2017中国广告市场的“主流”和“非主流”

数据来源:CTR媒介智讯 同比增长按前一年基准计算

同时,在CTR的2017年广告主调查中,我们发现,和去年相比,广告主的预算分配比例没有明显的变动。电视媒体仍旧是广告主预算分配中最重要的一部分,纸媒、电台、传统户外、数字户外的预算分配比例与2016年实际的预算比例持平,OTT和移动互联网媒体有轻微的涨幅的。所有的改变是存在的,但是我们会发现改变的幅度非常小。

趋势洞察 | 2017中国广告市场的“主流”和“非主流”

数据来源:CTR《2017年广告主营销趋势调查》

行业与品牌趋势

根据CTR媒介智讯的数据显示,在2017年上半年,药品行业是唯一一个广告花费既处在高份额、又有着高增长的行业。而与药品行业相比,其他主流的支柱行业在今年上半年表现保守。同样处于广告花费高份额的饮料、食品、化妆品/浴室用品行业在今年上半年的广告花费均呈现不同程度的降幅。

此外,从近几年传统广告市场花费前20的品牌集中度上看,市场领头品牌的影响力在不断的扩大,头部力量越来越集中。想要在市场中获得较大的影响力,品牌需要花费更多的投入。

一些大品牌在尝试了更多新媒体的投放渠道之后,也从去年的从传统媒体流失转向今年逐渐回归传统媒体投放的状态。例如,伊利在2016年上半年电视广告花费同比减少0.3%,而在今年上半年却同比上涨37.8%。同样处于回流状态的大品牌还有旺旺、雪碧、兰蔻、雅诗兰黛、立白等等。

广告主营销趋势

根据CTR《2017年广告主调查报告》显示,2017年计划增加营销预算的广告主占比为九年来的最低值,只有36%。从广告主对于今年营销预算的增减状态看,今年广告主更倾向于维持去年的营销预算费用。

趋势洞察 | 2017中国广告市场的“主流”和“非主流”

数据来源:CTR《2017年广告主营销趋势调查》

不同规模的企业他们的广告预算的增减也是有差别的。超大企业和大型企业在广告预算的增长方面较为保守,超大企业计划在今年增加预算的比例只有31%,大型企业计划增加预算的占比为33%,而小微企业计划在今年增加预算的比例达到了51%。对于增加企业整体营销预算来说,小型企业更加灵活,大规模的企业会相对比较保守,是今年广告主的一大特点。

以上可以看到,整个广告市场是以稳定为主的。整体规模稳定,那些媒体发展快的,现在放缓了,那些持续下降的,降幅趋势也在减缓。我们广告主的媒介分配预算没有太大的变化,在各个媒体上虽然有流动,但是整体来讲的流动比较少。所以我们在整个市场看到的我们这些主流参与者的主流趋势是稳定和谨慎。

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营销活动中的“主流”和“非主流”现象

在讨论主流趋势的时候,也有一些市场现象值得进一步观察。

- 自媒体会成为主流吗?

《死忠粉和广告观众,哪个流量更值钱》:过去的一年是自媒体快速发展的一年。以自媒体大号咪蒙为例,现在的软文价格已经涨到了头条65万,二条是35万,其背后的大流量让投入者的话题性和传播性都获得了很大的提高。现在来看,咪蒙的广告价格是省级卫视黄金时段15秒广告均价的七倍左右。这样一个价格是不是值,或者是说我们广告主看重了它什么? 自媒体当道,原本的主流媒体会受到什么样的影响?

- OTT会成为主流吗?





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